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地頭蛇的生存之道－中小型超市生存有法
作者：孫運(yùn)波 日期：2005-11-9 字體：[大] [中] [小]
2004年12月，中國(guó)零售行業(yè)全面對(duì)外開(kāi)放，近一年來(lái)，隨著國(guó)外零售巨頭的進(jìn)入以及我國(guó)大型超市在國(guó)內(nèi)的全面擴(kuò)張，我國(guó)的中小型超市的生存空間急劇縮減，沃爾瑪、家樂(lè)福、上海華聯(lián)等中外超市業(yè)巨頭們所到之處，都會(huì)產(chǎn)生一輪核沖擊波，都將導(dǎo)致一批周邊的超市關(guān)門，其中首當(dāng)其沖的，就是一些中小型超市，這些中小超市的老板們唉聲嘆氣的呼喚：難道中小超市真的沒(méi)有生存的空間了嗎？
通過(guò)考察美、德等一些發(fā)達(dá)國(guó)家的零售發(fā)展?fàn)顩r，我們可以看出，作為大賣場(chǎng)的有益補(bǔ)充，中小型超市的生存空間還是比較大的，關(guān)鍵是看我們?nèi)绾蚊鎸?duì)這些競(jìng)爭(zhēng)以及如何尋找生存的機(jī)會(huì)，如何正確的對(duì)本企業(yè)進(jìn)行定位，打造屬于自己的生存空間。接
一、中小超市V大型超市
在我國(guó)做的不錯(cuò)的大型超市屈指可數(shù)，可中小型超市卻有數(shù)以萬(wàn)記，不管是大型超市還是中小型超市都有其獨(dú)特的一面，也就是我們所有的獨(dú)特貢獻(xiàn)點(diǎn)，而這些貢獻(xiàn)點(diǎn)則決定了各個(gè)業(yè)態(tài)的超市的生存法則。
�。ㄒ唬┫M(fèi)者與超市業(yè)態(tài)的辨證分析
如果我們把大賣場(chǎng)比作長(zhǎng)輩，偶爾去一次；那么標(biāo)準(zhǔn)超市是鄰居，天天見(jiàn)面；便利店是朋友。社區(qū)居民喜歡的就是標(biāo)準(zhǔn)超市，把它當(dāng)成生活的一部分，所以標(biāo)超和便利店有著非常強(qiáng)的生命力。而對(duì)于大賣場(chǎng)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者只有積累到一定程度的消費(fèi)欲望以后以及在節(jié)假日才會(huì)去大賣場(chǎng)，其日常的消費(fèi)還是在標(biāo)超或便利店完成的。因此，只要我們抓住這些特點(diǎn)，有針對(duì)進(jìn)行商品結(jié)構(gòu)的變更以及促銷計(jì)劃來(lái)稀釋消費(fèi)者的欲望積累額，在這場(chǎng)“地頭蛇和強(qiáng)龍的博弈”的戰(zhàn)斗中，就顯得很有必要。
（二）中小超市與大型超市的優(yōu)勢(shì)比較
對(duì)于大型超市來(lái)說(shuō)，一般多為集團(tuán)化運(yùn)作，資金實(shí)力一般比較強(qiáng)、物流成本較低、營(yíng)銷水平較高。而這些都是中小超市所不具備的，相對(duì)而言，中小超市對(duì)本地消費(fèi)習(xí)慣比較熟悉，運(yùn)作機(jī)制比較靈活等。
1、大型超市一般是規(guī)�；\(yùn)營(yíng)。多個(gè)分店統(tǒng)一運(yùn)作和采購(gòu)，從而能獲得更多的供應(yīng)商資源。 而中小超市在這方面不具備優(yōu)勢(shì)，由于是單一采購(gòu)，物流成本偏高。
2、大型超市一般都會(huì)有強(qiáng)烈的廣告宣傳轟炸。在開(kāi)店前期會(huì)進(jìn)行大規(guī)模的廣告造勢(shì)，并多店配合進(jìn)行低價(jià)促銷，對(duì)消費(fèi)者有較大的吸引力。 中小超市一般廣告投入較少，多以店堂海報(bào)以及DM快訊廣告作為主要宣傳媒體。
3、大型零售在商品數(shù)量、商品陳列以及促銷策劃等方面的一般要好于中小超市。
4、中小超市在管理以及人力資源儲(chǔ)備等方面與大型超市比較強(qiáng)大�！�
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與大型超市相比，中小型超市可利用的優(yōu)勢(shì)很少，這就需要我們這些超市的老板們密切關(guān)注市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，積極挖掘可利用的機(jī)會(huì)點(diǎn)，而要利用這些機(jī)會(huì)點(diǎn)，首先我們應(yīng)該正確認(rèn)識(shí)我們自己。下面我們就看以下我們存在什么樣的弱點(diǎn)，以利于我們工作的改進(jìn)及提高。
1、中小型超市在與供貨商的談判中存在劣勢(shì)，因?yàn)樽陨硪?guī)模等方面的問(wèn)題，他們往往很難爭(zhēng)取到更優(yōu)惠的商品價(jià)格以及付款方式。因此資金周轉(zhuǎn)以及商品成本問(wèn)題就成了制約中小型超市發(fā)展的一個(gè)瓶頸。
2、經(jīng)營(yíng)成本偏高 由于自身經(jīng)營(yíng)水平的限制以及人力資源的匱乏，導(dǎo)致了過(guò)高的經(jīng)營(yíng)成本，直接影響企業(yè)的贏利能力。
二、標(biāo)新立異 獲得新發(fā)展
針對(duì)自身的不足以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，作為中小型超市我們要積極思索，求得新的發(fā)展機(jī)會(huì)。
1、聯(lián)合采購(gòu) 降低采購(gòu)成本 中小型超市應(yīng)想辦法實(shí)現(xiàn)聯(lián)營(yíng)、擴(kuò)大，從而提高與供應(yīng)商談判的能力，或通過(guò)合理配置、縮短管理流程以達(dá)到節(jié)約成本。今年6月15日，一個(gè)被業(yè)內(nèi)視為特殊意義的戰(zhàn)略聯(lián)盟在國(guó)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)，并取得了很明顯的效果。
2、調(diào)整商品結(jié)構(gòu) 在縫隙中生存
2004年筆者在河北某地級(jí)市看到一個(gè)超市，當(dāng)?shù)叵M(fèi)能力并不高，并且農(nóng)民進(jìn)城購(gòu)物情況很普遍，該超市面積是5000多平方米，百貨與食品的比例大約為3：7，由于外來(lái)超市的影響，消費(fèi)額逐漸萎縮。后來(lái)公司經(jīng)過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查將商品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，將百貨與食品的比例調(diào)整為7：3。一個(gè)月便扭虧為贏，銷售額不斷創(chuàng)下新高。這其實(shí)是根據(jù)本地百貨不發(fā)達(dá)，通過(guò)商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，解決很大一部分農(nóng)民進(jìn)城購(gòu)物的問(wèn)題。
在超市整體經(jīng)營(yíng)成本不變的情況下，通過(guò)找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手缺乏的商品品類以及根據(jù)本地消費(fèi)情況、以及商品毛利貢獻(xiàn)率等對(duì)商品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，不失為一個(gè)提高門店利潤(rùn)的一個(gè)方法。
3、短平快的促銷策略跟進(jìn)
大型超市一般為連鎖，在決策上相對(duì)比較慢，其促銷計(jì)劃一般都是全年制定的，在對(duì)本地中小超市促銷攻擊上反映的速度較慢。我們可以利用這一點(diǎn)進(jìn)行促銷戰(zhàn)，要短平快，還要密集。不給大型超市以喘息的機(jī)會(huì)， 并且要根據(jù)大型超市的促銷策略制定相應(yīng)的對(duì)策，起到分流到大超市購(gòu)物消費(fèi)者的欲望積累的作用。
三、新的戰(zhàn)略點(diǎn)---開(kāi)辟中的鄉(xiāng)村市場(chǎng)
對(duì)于鄉(xiāng)村市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，由于消費(fèi)能力不強(qiáng)，人群分散、配送成本偏高等方面的因素，大型的超市一般不會(huì)考慮這些市場(chǎng)，作為中小超市，我們有靈活的機(jī)制，我們避開(kāi)省會(huì)城市以及沿海城市等熱點(diǎn)地區(qū)，不與他們進(jìn)行直接的競(jìng)爭(zhēng)也不失為一個(gè)求新的方法。特別從今年來(lái)，國(guó)家商務(wù)部推出的“萬(wàn)村千鄉(xiāng)”工程，有了國(guó)家有關(guān)部門的支持，我們?cè)谧銎疬@些市場(chǎng)就可以更加順利。更何況中國(guó)農(nóng)民已經(jīng)不在是幾十年前的土農(nóng)民，隨著我國(guó)整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷提高，農(nóng)民的整體生活水平也在不斷的提高，消費(fèi)水平有了很大的提高。
總體來(lái)說(shuō)，在這一輪的地頭蛇和強(qiáng)龍的博弈中，那些定位不明確，運(yùn)營(yíng)成本較高的中下超市已經(jīng)落馬。其他的一些中小型超市也多為家族式管理，缺乏科學(xué)有效經(jīng)營(yíng)機(jī)制。與國(guó)內(nèi)外的巨頭相比，它們普遍缺少數(shù)字化管理和精確化目標(biāo)。在經(jīng)過(guò)一系列擴(kuò)張后，自身管理已難跟上，抗擊風(fēng)險(xiǎn)能力較差，一旦遭遇競(jìng)爭(zhēng)壓力，產(chǎn)生動(dòng)蕩自是難免。
作為中小型零售超市，要想在競(jìng)爭(zhēng)中生存，就要不斷的去挖掘市場(chǎng)需求并做出積極的應(yīng)對(duì)。只有這樣我國(guó)的中小型超市才能健康有序的發(fā)展的下去。
職業(yè)策劃人 曾擔(dān)任網(wǎng)絡(luò)公司部門經(jīng)理、廣告公司策劃經(jīng)理、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司銷售總監(jiān)，現(xiàn)就職于富達(dá)日化超市有限公司。研究方向企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)、企業(yè)營(yíng)銷策劃、企業(yè)管理咨詢。并擔(dān)任中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)廣告策劃版版主，歡迎和作者就營(yíng)銷、管理、策劃等方面的問(wèn)題與作者交流： syunbo@126.com 真實(shí)姓名：孫運(yùn)波 性別：男 出生：1981 目前區(qū)域：河北滄州 單位：河北小洋人乳業(yè)集團(tuán) 職位：宣傳部長(zhǎng) 通信地址：私下聯(lián)系 郵編：061001 傳真： 聯(lián)系電話：0317-4313805 手機(jī)：13633375354 email： syunbo@126.com qq：19713162 icq：（不用） 工作經(jīng)歷、特長(zhǎng)、行業(yè)與產(chǎn)品等等： 2003年大學(xué)畢業(yè)，曾從事網(wǎng)絡(luò)、策劃工作，單位網(wǎng)絡(luò)公司ip事業(yè)部經(jīng)理，京東國(guó)際商城銷售總監(jiān)，零售集團(tuán)策劃經(jīng)理，現(xiàn)就職于乳品集團(tuán) ，負(fù)責(zé)企業(yè)宣傳工作，主管企業(yè)文化建設(shè)。